김난도 교수가 ‘트렌드 코리아 2023’을 발표하고 있다. 미래의창 제공

“내년 소비 트렌드를 좌우할 핵심은 ‘평균의 실종(Redistribution of the Average)’이다. 요즘 시장은 평균이 의미 없어지는 경우가 많다. 정규분포가 무너지고 있다.”

김난도 서울대 소비자학과 교수는 5일 ‘트렌드 코리아 2023’ 기자간담회에서 양극화와 초개인화된 사회, 단극화 현상으로 평균 개념이 사라지고 있다며, “기업은 평균이 실종되는 시대에, 더 뾰족해져야 하고 시장을 더 정확하게 파악해야 한다”고 강조했다. 소비자를 더 미세하게 구분해야 한다는 것이다.

기정사실화하고 있는 내년 경기 침체는 소비 시장을 예상하고 소비자를 특정하는 일을 더 어렵게 만들고 있다. 한국 경제는 2023년 3분기에 바닥을 찍고 2024년부터 회복될 것으로 김 교수는 전망했다.

김 교수는 내년 불황의 터널을 건너는 자세로, 토끼의 해에 걸맞게 토끼처럼 뛰어올랐으면 하는 바램을 담아 ‘래빗 점프(RABBIT JUMP)’를 표제어로 10가지 트렌드 키워드를 제시했다.

불황기 소비의 특징은 복고, 본능, 효율로 모아진다. 편의점에서 콘돔과 소주가 잘 팔리고, 짧은 상의 패션, 포켓몬 빵, 반값 치긴 등은 불황기 소비 특성을 보여주는 한 예다.

내년 소비 트렌드 중 기업이 주목해야 할 화두는 ‘오피스 빅뱅(Office Big Bang)’이다. 회사로 복귀하지 않는 대사직, 젊은 세대에서 유행하는 최소한의 일만 하는 조용한 사직 등은 우수한 인재를 확보해야 하는 기업으로선 고민일 수 밖에 없다.

김 교수는 보수 인상은 근본적인 해결책이 아니라며, 구성원이 배울 수 있고 성장할 수 있는가가 중요한 덕목이라고 강조한다.

MZ세대들의 인간관계를 표현한 ‘인덱스 관계(Index Relationships)’는 우리 사회를 지속적으로 변화 시킬 현상으로 꼽힌다. 소셜 네트워크의 다양하고 복잡한 층위에서 다차원적 만남을 추구하는 MZ세대의 관계상은 소비시장을 바꿔 놓고 있다.

과거에는 나이대별 비슷한 삶의 패턴이 소비를 결정했다면 지금은 나이는 공통점이 아니다. 오히려 취향이 같은 사람들 중심으로 관계가 형성된다. 그 양상은 다채롭다.

불황의 시대, 소비는 효율과 가성비를 따지는 절약 모드만 있는 게 아니다. 사고 싶은 것에는 얼마든지 지갑을 열고 나머지는 아끼는 소비 전략도 있다.

김 교수는 이런 소비자의 지갑을 열게 할 새로운 수요창출을 ‘뉴 디맨드 전략(New Demand Strategy)’으로 소개한다. 업그레이드를 통해 신규 수효를 만들어내거나 공정거래 커피처럼 컨셉을 바꾼다든지 김치냉장고나 시각장애인용 시계처럼 고객을 재정의해 카테고리를 만드는 것 등이 해당한다.

김 교수는 특히 2010년 이후 태어난 ‘알파세대(Jumbly Alpha Generation)’에 주목했다. 아직 구매력이 작고 인구도 적지만 사회변수가 되고 있다는 분석이다.

알파세대의 특징은 한마디로 “모두가 셀럽이다.” “나는 뭘 잘해, 그러니까 난 셀럽이야”라는 자기 인식이다.

김 교수는 틱톡의 성공은 바로 이런 알파세대의 특성을 알고리즘으로 잘 구현한 데 있다고 본다.

저출산 시대에 태어난 이들을 위해 부모 세대는 집중지원과 투자를 아끼지 않는다. 소비가 고급화한다.

김 교수는 이와 함께 어려 보이고 싶어하는 한국사회의 네버랜드 신드롬, MZ세대의 디깅 모멘텀 현상도 주목해야 할 트렌드로 꼽았다.

김 교수는 “불황과 격변의 시대에 선택은 죽거나 혹은 변하거나”라며, “트렌드에 더 민감하게 반응해야 한다”고 강조했다.

이윤미 기자/meelee@heraldcorp.co